上上策营销破圈，黄酒“狂飙”

文 | 酒讯子煜上上策

　　沉寂多年的黄酒板块突然成为资本市场焦点。

　　5月，黄酒股涨势迅猛。会稽山5月26日、27日、28日连续3天涨停，古越龙山、金枫酒业股价同样攀升，5月以来累计涨幅分别为17.36%、18.13%。

　　这一轮上涨背后，是黄酒行业从产品革新到营销破圈的深层变革。会稽山、古越龙山接连提价，黄酒特色餐馆、咖啡和文创零售场景上新，高端化和年轻化双轮驱动，黄酒正在撕掉“包邮圈”“中老年”的标签，试图在白酒、啤酒、洋酒的夹击中开辟新赛道。

　　01 个股集体飙升

　　就之前的涨势来看，黄酒股的出色表现甚至超过白酒股。万得数据显示，白酒股20日内仅天佑德酒、皇台酒业、金种子酒、口子窖、伊力特实现上涨，涨幅最高为7.17%，而会稽山、古越龙山、金枫酒业近20日内涨幅分别为88.66%、16.31%、20.15%。

　　5月29日，会稽山尾盘拉升，报收26.45元/股，全天股价高点为26.69元/股，日涨幅为2.48%，实现4日连涨。而经历多日上涨后，古越龙山、金枫酒业这两日有所回调，5月29日分别报收10.41元/股、6.32元/股，日跌幅达4.76%、5.39%。

　　其中，会稽山涨势如虹，也带动市值攀升。5月21日，会稽山以89.76亿元的市值首次超越古越龙山（市值89.42亿元），成为黄酒股“市值一哥”。随着此后“六日四板”的出色表现，会稽山市值一路走高，5月29日会稽山最新市值达到126.8亿元。

图片来源：东方财富网截图

　　在黄酒股一路高歌之时，机构也纷纷看好黄酒股，黄酒、白酒一时易位。比如自2022年四季度以来，鹏华中证酒ETF就一直在加仓黄酒股，会稽山持股从172.68万股增加到447.32万股，目前已经是会稽山第五大股东，对古越龙山从517.93万持股增加到今年一季度的1178.38万股。与之对应的是，鹏华中证酒ETF 2024年四季度才建仓1000.77万股泸州老窖，今年一季度就减仓了14.01万股，降至986.76万股。

　　资本市场的热情并非空穴来风。从2024年业绩看，黄酒上市公司的表现有所回升。

　　报告期内，会稽山、古越龙山分别实现营收16.3亿元、19.4亿元，同比增长分别为15.6%、8.55%，净利润分别为1.96亿元、2.06亿元，同比变化分别为17.74%和-48.17%。

图片来源：酒讯制图

　　对比来看，两者营收差距越来越小，净利润水平基本接近上上策，古越龙山出现盈利能力下降，但整体营收仍保持增长。而仍处于调整中的金枫酒业被前两者拉开差距，但2024年营收也由上年的下滑13.4%转为同比增长0.87%。

　　2024年国内白酒、葡萄酒等品类仍处于深度调整期，尤其是白酒上市公司普遍面临降速，黄酒的表现显然出乎意料。要知道，历史上辉煌过的黄酒正是随着蒸馏酒的崛起而式微，进入品牌失语、认知断层等困境。

　　“黄酒这一波股价上涨，是黄酒在高端化和年轻化两个方向的创新进展，刺激了资本市场。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，但深究它的内部，还是有些细节差异，例如会稽山在股市表现为领涨股，和他们的一日一熏，以及近期在电商平台的优异表现，密不可分。

图片来源：抖音App截图

　　02 高端化突围

　　财报的书面解释中，黄酒头部上市公司的增长，主要来自高端化驱动。

　　根据财报，2024年会稽山中高档产品收入10.6亿元，同比增长31.3%，普通黄酒和其他酒收入5.2亿元，同比减少7.9%。中高档酒占比为67.3%，比上年同期提高了8个百分点。

　　古越龙山中高档酒增速不及会稽山，但也呈现上升趋势，其中销量增长约5%，但收入增长了12.5%。金枫酒业则在年报中提及，通过聚焦石库门、金色年华等核心品牌，加强高端渠道布局，全年高端产品收入同比增加 9.1%。

　　酒讯梳理发现，古越龙山中高端产品包括“国酿”“青花醉”等，其中，青玉等国酿系列产品销量达4万箱。会稽山的兰亭·序G20/G30等产品线覆盖高端黄酒价格带，还通过《高端黄酒分级及评分标准》建立行业话语权。

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

　　黄酒高端化布局颇多，但事实上，长期以来黄酒的高端化始终不畅，因为消费者对黄酒的认知大多停留在烹饪酒或区域性低端饮品，以至于黄酒文化底蕴和市场价值严重错位。

　　在2025年第一季度业绩说明会上，有投资者便问及古越龙山高端化产品市场接受度等情况。

　　古越龙山方面表示，高端核心大单品“只此青玉”，体现黄酒价值和高端化战略的市场站位。主要消费群体是企业家和商会等高端客户，场景主要以商务宴请为主。高端化将始终是公司坚持的发展战略。

　　在高端化战略下，黄酒们近期“逆势”涨价，与白酒们的控量挺价形成截然不同的画风。

　　3月31日，会稽山绍兴酒股份有限公司发布提价公告，其三年陈系列、坛装系列、花雕等系列将提价，幅度最高为9%。古越龙山紧随其后，调价的七大系列涵盖了中低端黄酒和高端黄酒，提价幅度最高可达12%。4月28日，黄酒品牌塔牌发布公告对手工冬酿系列、年份酒系列、其他系列上调价格，其中年份酒系列提价幅度最高为10%。

图片来源：会稽山公告截图

　　程万松则表示，黄酒高端化依然是道阻且长，但路虽远行则将至，黄酒近几年的高端化突破，取得了一些成绩。产品细分也越来越精细，比如会稽山兰亭大师酒对标茅台，兰亭G20对标古20，在不同的消费档位，都有相应的产品。

　　03 年轻化风起

　　相较于高端化突围的任重道远，年轻化破圈已经成为黄酒增长的一大抓手。黄酒企业们正集体发力，在不同的消费场景吸引年轻消费者。

　　在产品上，多家黄酒品牌推出低度、果味、气泡等创新形态的产品，通过改良口味拉近与年轻人的心理距离。

　　近日会稽山在抖音平台刷新行业纪录，“会稽山爽酒”通过12小时直播，销售额突破1000万元，超出预期销量3倍。该产品自2023年7月上市以来就持续创造高销量。在去年“618”期间，该产品斩获72小时卖出1000万元的成绩，是抖音黄酒类产品第2至10名总和的约100倍。对比来看，今年突破千万元销售额的时间缩短至六分之一。